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细说促销手段:如何做真正的团购

揭阳网 时间:2020-05-22 20:09:38 来源:鹏霖资讯网

直接问一个问题,现在这些,是在做团购吗?每天发布一个商品做特价,这不就是秒杀吗?有什么区别呢?

我会很不客气地指出,这种披着团购皮的秒杀,根本就不是团购。

我认为的真正团购应该是这样的:

用秒杀的方法做团购?

秒杀是一种互联网促销方式,我以前提过。定时 + 限量 + 特价 =秒杀。遗憾的是大多数商家学到了皮毛,秒杀的真正价值,在把用户吸引来之后引导他们同时购买其他产品,先获得客流,再争取利润。这是一个很细节的学问,大多数秒杀的学生都只上了第一节,然后就逃课了。多话此处不表。

我发现,目前的团购网站,都是“定时 + 限量 +特价”,虽说有x人成团的概念,但事实上,x已经趋近于0。换句话说,团购网站根本不关心是不是成团,就关心是不是卖掉。

同时,没有人拉人,钱也分开付,你不知道跟谁在一起买东西,一切都没有所谓团购的影子,只有这么个名字。

那这是在做团购么?

团购到底是什么?

我告诉大家真正的团购是什么,这可是全真教内功。

团购说的是一群人去买东西。商家因为购买的人有了组织,因为多人一起成交比单个成交更简单,因为商家极大降低了成本,所以商家可以给一个很低的价格,而这些买家因为聚拢在一起,而获得更便宜购买商品的机会,从而省钱。

商家角度说,我们来算一笔账,就知道商家为什么从团购中获利,也为什么有无数商家因为团购在亏钱。下图,零售价为x元的商品,利润率为y,单人营销成本是m,商家的促销政策是5个人一团8折,10个人7折。那么

● 本来有6个人要买,他们自己来买的话,净利润是6xy-6m;

● 这6个人一起来,成团了,毛利是4.8x*y1

(利润率因降价会变),同时客户自己抱团,营销成本降低,于是净利润如下;这种时候,商家不见得比单独售卖更赚钱。

● 这6个人为了争取更低折扣,找来了另外4个本来没想买的人。于是我们发现这4个人的购买行为商家没有费劲,成本不增加,收入增加了。所以我们看到净利润变多,成了7x*y2-4m。

所以我们可以总结出团购的关键点和价值:

● 团购是一种获得销售增量的。销售增量来自“拉人”,让本来不想买的人购买,形成新的销售和新的客户。

● 团购必须有成团人数。成团后可以获得相应优惠。

● “拉人来买”是消费者最有成就感的地方。

● 有人与人关系存在的时候,成团会更加容易,也就是增量更容易达成。也就是说弱关系网站做团购比较难。

● 团购省下来的营销成本也是利润的增长点。

● 团购价格应该有阶梯,阶梯能够增强团购乐趣,并在一定程度上帮助成团。

● 团购不一定会获得更多利润。

商家什么时候不能多赚钱?上面的公式变量非常多,很容易就不赚钱了。比如下面这个算式,本来单卖6个可以赚180元,团购才能赚60元,只有超过2个10人团的时候才能接近单卖获得的利润。

这个可怕的反例告诉我们,做团购,一定要算清楚,如果要更多利润,折扣和成本考虑是门学问。

应该怎么玩团购?

我想成功的团购,一定最会寻找销售增量并合理利用。怎么做?

● 找到多出来的那4个人。

这4个人一定和那6个人有一定关系,那关系一定要用。这时候所有人都会想到提供转发到IM工具 + 拉人有奖励

的功能,这应该有用。但是事情本身的传播价值才更有意义。

从强关系群体入手。必须考虑抓住诸如办公室、学生这样的人群。如果有人告诉我,有多少个跟我同一栋楼的人也想买,我会非常开心,并且马上去找他们,拉他们入伙或者进他们的伙都行。

除了提供各种的入口链接,还能利用这东西干点什么吗?说实话有人统计过那堆icon的点击效果么?一定很差。我们需要创造的是用户自己去做Ctrl+C的动力。

找到团长,也是找到那些意见领袖。可以通过很多类似诱饵的东西,判断出来之后,他们会引导很多他的粉丝跟他干同一件事。

● “跟谁一起买”和“买什么”同样重要。

绝大部分团购网站花大量精力在谈商家上,商家提供的优惠质量也成为团购好坏的重要标志。我想说的是,这不是唯一的途径。“跟谁一起买”同样非常重要,找到一群我认识的人,或者我认识的人让我买,往往是下单重要的一环。

所以,应该多花精力在“人”上,而不是“物”上。

● “拉人”和“成团”的感觉一定要强调。

一个很贴切的例子,长途车站门口的黄牛车,你要是去的方向跟他一致,他会怎么做?有画面感了么?

如果消费者不知道自己属于某一个群体某一个团,他不可能为这个团做努力,更不可能帮你去找人。告诉我,我跟谁在一起,这些人跟我有什么关系,都是哪儿的,团长是谁。然后还有多久,需要找多少人。

我如果进门,看到有好几个团都差几个人都能成,他们都向我招手(长途车站门口的就这样),我会选我认识最多的看上去最靠谱的或者最快成团的那个参与进去。多好玩多热闹啊。

想起以前参与的彩票团购,一个人提出方案,找人来合买,赢了钱大家分,那个体验做的很有参与感,比现在所谓这些团购网站好玩太多了。

● 创造传播价值,降低营销成本。

就是上面说的让用户主动Ctrl+C的动力,找到传播上的突破点。让用户主动帮你传播,这样,营销成本会极大降低。这是网络独有的特点。

简单理解就是“口碑传播”、“人传人”。难点就在这儿,当同质化非常严重的今天,如果你的团购除了价格,留不下别的东西在用户心中,用户都想不起来在哪儿买的。换句话说,我们要让用户跟他的朋友们说,不是“有个xx的东西特便宜,一起买吧”,而是说“那个xx网又弄了个xxx,我很喜欢,咱明天一起抢啊。”

一个例子,某台湾网站,没有预告,每天10点开始团,几分钟所有东西都被抢光,很多人是买完了才知道自己买的什么。因为这网站挑选商品的人非常靠谱,总是挑很讨巧很有味道的东西。这卖的什么?一张门票,没开始,门票就卖完了。

● 讨好你的“小团长”们。

确实,不一定有个大团长。那太累了。

我这里说的小团长,就是那个能帮你找到潜在客户并召集来的人。小团长可以不做那么多事,但需要有一个能代表某个小团体的人。

很多人不认为自己能成为小团长,那就鼓励他,并且告诉他,他不是一个人在战斗,帮他把团拼好,减少他的任务。

讨好不等于给他现实利益。我敢说,如果我组团,团里都是我一个公司的,要是他们知道我额外受益,我会觉得自己有点恶心。

我说的讨好,其实是给小团长们提供更多方便。比如一些团长的统计和记录工具,比如一些基于地理位置的用户信息,让团长们觉得你无比靠谱的时候,他下回还带人来。

● 计算最合理的利润空间,不要玩价格游戏。

就是上面的公式,那是一个粗浅的计算。算上网站的受益和支出,要把商家利润控制在合理的范围内,才能长期玩起来。

价格战是世界上最无聊最没有技术含量的战争了吧。除了特别优惠的商品,那些有特色的可有可无的商品,会成为很有价值的团购对象。比如泡椒凤爪之类,价格可能低不了多少,但往往一个办公室一买就是一大箱。

● 别再叫“团购”。

如果地球人都觉得现在这种秒杀式团购网站没意思的时候,真正的团购感网站就有机会,那时候,是不是可以考虑改个名字?

如果解决了上面的问题,我们可以开始做团购了吗?我觉得还差一点点,因为还必须要考虑下面几个问题:

●我的店铺适合做团购吗?我的商品适合做团购吗?

●怎么做才能降低营销成本呢?

●我准备好留住客人了吗?

什么东西适合做团购?

前两天,口碑网做了一个团购。一个眼镜店,2.4折团购眼睛套餐,只要99元钱,就可以在一组柜台里任选镜架,配上指定镜片。我知道,眼镜是暴利,我曾经在江苏丹阳眼镜城配了一副很牛的眼镜,才要几十元钱;可是在很多城市,眼镜真的有动辄几百上千的价格。现在出现不到100元的眼镜,真的很划算。

不出所料,卖得很好。我自己也买了一单,周末直接就去了。店家是个大叔,配眼镜时我跟他聊了聊。他告诉我,现在是淡季,所以想做一个团购,拉来一些生意,利润就让掉了。然后说这几天配了几十副,都是团购来的。我问都配什么了,他说就是那个套餐,配好就走了。我问他,你希望通过团购,带来新客户对吗。他说是。然后我问,一般一个人多长时间配一副眼镜,他说一般半年到一年。我说那你怎么能让这些客户再来呢,他一时答不上来。

配完眼镜后我就在想,这是个好矛盾的事儿啊。在我看来——

眼镜这种东西就不适合做团购。或者说只做眼镜的店做团购不合适。

因为这是耐用消费品,客户要很长时间才有一次消费需求,满足一次之后很久都不会有需求,所以在很大程度上这应该是“一锤子买卖”。可怕的是,尝过团购甜头的客户,以后在你的店铺都不可能用正价消费,因为他们在等团购。更可怕的是,如果客户这时候想配眼镜,正好别人家在做团购或者特价,而你家没有,他一定会头也不回地抛弃你。为什么?一是便宜,二是眼镜店的服务和产品都差不多。

从这个角度说,至少有两种产品做团购需要慎重:重复购买率低的商品和同质化严重的产品。

而消费者又确实喜欢这种促销,他们希望通过这种方式打破眼镜的暴利规则。

那有没有合适的方法,能够在一定程度上解决或者说缓解这种问题呢?方法总是有的。拿眼镜店来说,是不是可以给这些新客户发一些优惠券之类的,鼓励他们送给自己的朋友,然后可以给自己积分,以后可以如何。这样做,既把这个新客户留住了,还让他发展了新的客户。所以我们说,大多数失败的促销不是方法的失败,而是做了一半导致的失败。

怎么降低营销成本?

这是一个说起来很简单,做起来很难的事儿。前面的分析已经告诉大家团购的精髓,是“人拉人”,而让人去拉来的人,就不需要我们付出成本。换句话说,我们花工夫去打动第一个人,然后他把信息传递出去。对其他人来说,从自己朋友那里传递来的信息,比从我们嘴里直接传递过去的信息要可靠和可信得多。

于是问题很好解决了。打动那个客户,也就是打动“小团长”。我们碰到什么东西愿意告诉自己的朋友,愿意分享?好玩的,有趣的,觉得特别靠谱特别划算的,对吧。那就把要团购的东西打造成那个样子吧。

但是这事儿做起来又谈何容易。我们碰到的问题是,我们可以让客户感兴趣,让客户点进来看,然后也可以促成客户购买,但是让客户把这个消息告诉朋友却很难。于是我们开始想一些办法,如果你把这个消息告诉几个朋友,他们来了之后你就会获得什么,这样做可以取得一些效果;但是同时也发现,这样做的效果非常有限。为什么呢?因为客户传播信息时,首先考虑的是自己和被传播者之间的关系,信息一定是被有选择地传播给一定的人。这就是问题所在,就算传递了信息再有好处,我也不会把一个促销信息传递给我的老师,因为我需要考虑这信息对我的影响。

有没有办法呢?有,那就是把事情本身做得有趣、有传播性,要去挖掘本身的传播点。绝对不是便宜,就值得被传播。值得被传播的东西,要么有价值观冲突,要么有笑点,要么有哭点……这是个大话题,咱们暂时不展开说了吧。我想说的就是,做团购,这东西本身值不值得传播,我们自己愿不愿意跟人讲,很关键。

准备好留住客人了吗?

我始终相信,团购、秒杀这类“聚客”的,形式不是最重要的,最重要的部分叫“留客”。说实话,拉来人,比留住人要简单得多。

这个话题我们在前面秒杀的部分讲过一些,这里再提一下。

“聚划算”是淘宝淘江湖搞的官方团购,2010年因为一些项目做得风生水起。聚划算是一个流量很大的地方,经常创造“一天一个皇冠”的奇迹,也就是说,只要东西好,聚划算完全可以一天卖掉一万个,然后成就一个“爆款”,造就一个皇冠。

可是,就连聚划算自己也不得不面对的问题是,在留客的问题上存在很大问题。一个做了两期聚划算的女装卖家告诉我,两期聚划算,将近1万个客户;大都是新客户;可是遗憾的是,几个月之后,这些客户的重复购买率不到1%,远低于自己店铺的平均情况;更可怕的是,这1万单投诉率是店铺平均投诉率的30倍!去掉因为发货不及时导致的投诉,也比平常高20倍左右。投诉原因,大都是认为商品质量不好。我追问是不是降低了产品质量?她说没有。抛开水分,我怀疑两件事:一是聚划算是否培养了一群专门捡便宜的客户,这些客户没有忠诚度,只为淘便宜;二是我们的卖家单纯为了销售量,而忽视了留住顾客,和让顾客买更多的工作。

没有确切的数据,我只能臆想和猜测。

能做些什么事儿,留住这些的客户呢?又能做些什么事儿,让他们不要就冲着那个爆款去,还能买点别的呢?方法真的很多,前面也说过一些,留给各位卖家思考吧。

试试做价格阶梯吧

团购的产品化实现,淘宝曾经做过,在2006年时,淘宝上了一个团购产品,卖家可以发布团购,可以设置零售价格和团购价格,团购价只有一档,可以设置一个最低团购人数,5人。

效果如何呢?刚上线时,不少卖家都设置了团购产品,淘宝也用了一些推广资源去推,不过一段时间下来,发现总量在变少,参加团购的买家也在变少。再过了一年,团购产品悄悄下线了。我记得,我当时去跟有关同事反映过,我说团购没有价格阶梯不行,没有人拉人的功能不行。可是最终他们也没有做上去,最后就消失了。到现在为止,淘宝也没有做出正经的团购功能。

什么叫价格阶梯呢?就是随着成团的人数不同,折扣的级别不同。如果有5个人9折,10个人8折,20个人75折,100个人6折,就这个意思。

有什么好处呢?如果我参加团购,我是第7个人,我可以享受9折;但是我发现,如果我再拉来3个人,我就可以享受8折了,那我就很可能去做“拉人”的事儿。如果拉不拉人对折扣没啥影响,那我何苦做那件事儿呢。

道理就这么简单。价格阶梯,给了每一个购买者很好的参与感和传播的借口。因为他可以跟朋友说:来吧,你占便宜,我也省点钱。他的朋友会认为,加我就便宜了,自己好有价值啊。这样人和人就动起来了,多好。

如果做这个所谓的“阶梯”设计,就很讲究了,我们要预判人的可能,要给客户一种“努努力就能达到”的感觉。如果我是第7个人,你跟我说,再找93个人,就可以更便宜了,我就会说你神经病。

前面,我们花了很多的篇幅介绍了几种常见的促销方法,以及其中需要注意的东西。这些都是我们可以用的武器,可以使的招式,碰到实战时,很可能不是摆出招式就可以的,克敌制胜,靠的是敏锐的洞察力,靠的是见招拆招,用的是组合拳。

接下来我们就说说这个组合拳的事儿。

对症下药:挑个好方法

这些年接触了很多卖家,看到了做的很多活动,碰到比较集中的问题是,不知道用什么方式做。

我们说做一个促销,必须弄清楚下面几个问题:

● 为什么要做促销?

● 什么时候做促销?

● 怎么做促销?

这几个方面的问题我都碰到过,但主要集中在第三个问题上。

在前面的章节中,我们讲到了“什么时候做促销”、“凭什么做促销”和“挑个合适的玩法”。我们整理出一张表格,把每种方式的目的、本质、适合使用的时机、适用范围和注意点列在里面。

需要说明的是,这张表只是一些经验的看法,不包括创新的内容,没有人说不适用的地方就不能用。

再次重申,促销是一门创新的学问,绝对不可以教条。我为是否要做这个表格纠结了很久,说实话,做出来,就会扼杀创新;不做,又怕有人不认真,我相信一定有人喜欢这样结构化的知识。可是我真的想说,如果你需要查表格才能做促销的话,那还是再练练吧。

销售额 = 客单价 x 销售量

记住:我们是商人,我们是追求利润的商人。所以弄清楚了我们要的东西后,赔钱赚吆喝的事儿,我们还需要做吗?

上面的表格列出了每种方式的主要作用,那去查表吧。

所以我们可以简单地总结“组合拳”玩法的几个原则:

● 组合玩法应该有一个为主,一个为辅;

● 同一个目标的玩法,不应该重复出现;

●组合玩法的最大问题是传播复杂性,要特别注意。

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